Une bataille à la fois commerciale et culturelle oppose deux camps à couteaux tirés : d'un côté, il y a les pro-viande, représentés par des lobbies puissants au service de toute une filière, des éleveurs aux distributeurs. De l'autre, se retrouvent les défenseurs d'une alimentation végétale, au nom du bien-être animal, de l'environnement et de la santé. Ils se livrent une véritable guerre d'influence pour conquérir les assiettes des consommateurs. L'industrie du végétal déploie une communication très offensive, n'hésitant pas à aller sur le terrain de ses concurrents. Face à elle, le camp de la viande organise la riposte.
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